The Chinese Translation of “1,000 True Fans” by Kevin Kelly

2013-03-24 — Good Characters (Leave a message)

Translated from 1,000 True Fans by Kevin Kelly (see links at the bottom of the page)

一千位忠實粉絲

很多人都知道「長尾效應」對二種人來說是件很好的事:像亞馬遜 (Amazon) 和 Netflix 這種少數幾個成功的網路整合者以及全球 60 億的消費者。在這二者之間,我認為消費者從這個暗藏財富的無限細分市場所獲得的利益較大。

譯註:「忠實粉絲」是我對 True Fans 的翻譯。這個詞也有人譯為「真正的粉絲」。「粉絲」是目前所流行的 fans 一字之音譯。該字曾譯為「迷」。對作家而言,粉絲等於是「書迷」、歌星有「歌迷」、演員有「影迷」。如果您想把本文的觀點運用到其他行業,例如:餐館、文具店、服務業等,那我想「忠實顧客」會是個恰當的翻譯。

譯註背景一:長尾效應是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產品或服務由於總量巨大,累積起來的總收益超過主流產品的現象。在網際網路領域,長尾效應尤為顯著。長尾這一術語也在統計學中被使用,通常應用在財產的分布和詞彙的使用。

譯註背景二:亞馬遜曾號稱是全球最大的書店,它整合所有的出版品目錄並在其網站上銷售。消費者不但可以在亞馬遜買到暢銷書,也可以買到過去因為很少人買所以一般書店不庫存的冷門書。今日的亞馬遜可以說是最大的書店,同時也是最大的網路零售店。
不過長尾效應對創作者有利也有蔽。個人藝術家、製作人、發明家和製造商等在此效應的討論中經常被忽略。長尾效應不但沒有幫助創作者提昇多少銷售和收入,卻大大地增加了競爭對手的數目及無限的降價之壓力。除非整合其他眾多藝術家的作品一起來銷售,長尾效應的結果是每位藝術家個人只有微不足道的銷售和收入。

除了一心追求難以達到的暢銷贏家地位,一個藝術創作工作者如何能擺脫長尾的負面效應呢?

有個好方法是尋求一千位忠實粉絲。雖然有些藝術家無意中發現了這個成功的法則而未明言稱之,個人認為有必要把這個概念正式介紹給您。簡單來說,一千位忠實粉絲就是:

任何從事創作或藝術工作的人,例如:藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、或作者等,只要能獲得一千位忠實粉絲就能維持生活。

我對忠實粉絲的定義是:那些會購買你所有的作品的人。例如:他們是那種會開二、三百公里來聽你唱歌的人;他們是那種即使已買過你的作品,一旦你推出超高解析豪華版,他們還會心甘情願再買的人;他們是那種把你的名字加在他們的 Google 快訊集、所以一有任何關於你的最新消息,他們會馬上知道的人;他們是那種會把易趣 (eBay) 等網拍市場上可以找到你絕版作品的網頁加入書籤的人;他們是那種會來參加你開張的人;他們是那種會請你簽名的人;他們是那種會買你的紀念衫、紀念杯、和紀念帽的人;他們總是迫不及待地等著你的新作。這種人就是你真正的、忠實的粉絲。



要將你的銷售量提昇於又低又平的長尾,你需要能直接與你的忠實粉絲建立互動關係。換句話說,你需要將一千個一般粉絲轉成一千個忠實粉絲。

讓我們來保守地估計一下,假設你的忠實粉絲每年願意花相當於他們一日的薪資來購買你的作品。這裡的「一日薪資」只是一個平均值,因為,當然你最最忠實的粉絲會花比這個平均數目多很多。假設你的每位忠實粉絲每年花一百元在你身上。如果你有 1000 位忠實粉絲,加起來一年就是十萬美元,在減去正常的費用之後,對一般人來說,算是足夠的生活所得。

一千是個可能達成的數目。每個人都可以從 1 數到 1000。如果你每天增加一個粉絲,三年內就有 1000 個粉絲。獲得一群忠實粉絲是可行的。討好你的忠實粉絲是個愉快、同時也會帶給你活力的事情。有了忠實粉絲,藝術家得以保持真實的自我,並專注於其獨特的觀點和作品,這也是粉絲所欣賞的。

這其中最大的挑戰是你必須想辦法與你的 1000 位忠實粉絲保持直接溝通。畢竟他們直接支持你。也許他們來你的房子音樂會、或者他們從你的網站購買你的 DVD、或者他們從 Pictopia 購買你的圖畫。你應該盡可能地獲得粉絲資助的全額。你也將從粉絲的直接反饋和關愛中受益。

歸功於今日發達的網路通訊和小量生產科技,這種互動模式才可能實現。博客 (blogs) 和 RSS 讓你把最近消息、活動、或新作品消息傳給你的粉絲。你可以在網站上放你過去的作品、歴年的檔案資料、及各式各樣的商品目錄。在 Diskmakers、Blurb 小量印書站、快速基礎原型製造店、MySpace、臉書 (Facebook) 和其他整個數位領域中的服務之下,小量地複製和傳播變得快速、便宜又簡單。你不再需要百萬粉絲的支持才能出版新作並得回本。現在只要一千位忠實粉絲就夠了。

這些緊緊包圍著你、維持你生活的一群人是你最死忠的粉絲團。在這個小圈子的外圍,則是你的次忠實粉絲,或稱為一般粉絲,或更簡單的二個字:粉絲。這些人大概不會是你出什麼他就買什麼,也不會特別想要和你直接溝通,但他們會購買你大部分的作品。好的是,在你服務忠實粉絲的過程中,其他粉絲同時也將受益。當你專注於贏得新的忠實粉絲時,你也可以同時增加許多一般粉絲。如果你持之以恆,說不定有一天你可能真的達到百萬粉絲並將一舉成名。我想大概沒有創作者會反對有百萬個粉絲吧。

但採用本模式的重點是:你不需要成大功就能夠生存。要擺脫長尾的負面效應,你並不需要去追求難以達到的暢銷地位。在暢銷之下和離長尾不遠的地方之間有一個折衷點,讓你至少可以維生。這個美好的折衷點我稱為一千位忠實粉絲。這是一個藝術家可以另謀出路的方式。

在這個數位時代下開創其生涯的年輕藝術家,除了成為世界級明星以外,還有另一條路可以選擇。這條路是和造成長尾效應的相同科技所形成的。與其追求大不可能的暢銷金榜、白金專輯和明星地位,創作者可以把心思放在獲得一千位忠實粉絲並與他們保持直接溝通的目標上。這是一個比較有可能實現的目標。與其妄想發大財,你追求基本生活。與其被短暫及容易過時的流行和熱潮包圍,你讓忠實粉絲環繞在身邊。這樣是比較實際及可能達成的目標。

值得一提的事:我這個「一千位忠實粉絲」的提議,針對的是個體藝術家或創作者。那您可能會問:那麼兩人、四人、或多人像是電影製作小組的團隊怎麼辦呢?當然,在那些情況下,你需要更多的粉絲才能維持。幸好,你需要的額外粉絲和你的團隊人數均成正比。換句話說,如果你的團隊擴大三分之一,你需要增加的粉絲人數也只是三分之一。這種線性的增長和很多網絡效應的非線性的增長有所不同。如果您的忠實粉絲所帶來的價值遵循標準的網路效應規則以平方倍數增加,我也一點都不會感到驚訝。一旦你的忠實粉絲互相結識,他們平均消費在你的作品的金額更會增加。所以,雖然當藝術創作團隊的人數愈多,所需的忠實粉絲數目將愈多;但所需的粉絲將是與團隊人數成正比的稍微增加,而不是成倍數爆炸性的增加。

還有一點更重要的:並不是每位藝術創作工作者都有能力或心意去認識他的粉絲或進行任何溝通。很多音樂家只想創作或彈唱、很多攝影師只想拍出好作品、很多畫家只想專心作畫。這些人暫時不想分心在粉絲身上,更不用說是那些要花更多時間照顧的忠實粉絲了。對於這些創作者,他們需要的是一個中間人、經理人、或代理人。也就是要請第三者來替他們照顧這些粉絲。即使如此,他們還是可以把目標放在獲得 1000 位忠實粉絲的折衷模式。只是他們認清自己是二個人的團隊。

第三個重點是,最好的粉絲是直接粉絲。你要維持生計所需要的間接粉絲將比直接粉絲要來得多,但也不是無窮地增長。以博客作家為例:由於博客作家的收入只是靠少數讀者按網頁上的廣告和某些網友偶爾的樂捐,他們可能需要更多讀者才能獲得謀生的收入。雖然這將造成目標點必需向長尾曲線的左邊移動,需要更多的粉絲數來維生,
但其數目仍遠遠低於如果追求暢銷所需的數字。書藉的出版也是,當你透過其他公司來推銷你的書,大家都要獲利,你將需要更多倍的忠實粉絲才能維持。你愈能直接和粉絲接觸,你需要維持生活所需的忠實粉絲數目就愈少。

最後一點,實際所需的忠實粉絲人數可能因業而異。畫家也許只需要五百位忠實粉絲;但電影創作者也許需要五千位。在世界各地不同的地區所需要的數字肯定也不同。但重點不是我在此列出一個數字,而是你要親身體驗才知道。你一旦運用忠實粉絲模式,自然就會暸解真正需要的忠實粉絲數。那將是最適合你的忠實粉絲數目。我提出的數字也許和你的相差甚遠,但也應遠低於一百萬個。

我一直在找其他各種論文所提出的忠實粉絲數目。Suck.com 的聯合創始人卡爾.斯特德曼 (Carl Steadman) 有一個對小有名氣的人的理論。在他來說,一個受 1500 人歡迎的人是個小有名氣的人。也就是這 1500 人對你讚不絕口。如同丹尼奧布萊恩 (Danny O'Brien) 所言:「只要全英國的每個鄉鎮都有人喜歡你的阿呆漫畫,那就夠你賣一年的紀念 T 卹或夠付你整年的啤酒錢了。」

有人稱這為小眾顧客或分眾顧客。

John Kelsey 和 Bruce Schneier 在 1999 年曾在 First Monday 這個線上雜誌發表這個模式。

他們稱其為街頭藝人模式。
使用像街頭藝人般的方式,作者們在印刷出版之前,甚至於寫作之前,
直接先找讀者。筆者跳過出版商而發表公開聲明,像是:「如果我收到十萬美元的捐款,我就會發表本系列的下一部小說。」

有興趣的讀者們可以到作者的網站看看其他人總共捐了多少錢,也可以自己捐錢給他。值得注意的是:作者並不在乎是誰出錢來贊助下一章節,也不在意有多少人沒付錢但閱讀他的作品。他只在乎他最終可以募到十萬美元。一旦目標達成,他就出版他的下一本書。在這種模式下,「出版」實際上是「公布、公開」而非「裝訂和書店配銷」。不論讀者有沒有付錢,他的書在網路上免費公開給大眾。
作者勞倫斯.瓦特埃文斯 (Lawrence Watt-Evans) 在 2004 年運用這個模式來發布他的最新小說。他請他的忠實粉絲們每月一起付一百美元。每當他收到一百元,他就在網上貼出一章小說。就這樣,他為他的忠實粉絲一章一章地在網上公佈了整本小說,其後才實際印刷出版給所有其他粉絲。他現在正在用同樣的模式來寫他的第二本小說。他只靠差不多 200 個忠實粉絲就可以了。因為他還有用傳統的方式出版,出版公司預計有數千名的讀者,而預先支付他稿費。其他靠忠實粉絲來支持寫作的作家有:Diane Duane, Sharon Lee and Steve Miller, and Don Sakers.電玩設計師 Greg Stolze 採用過類似的預購模式來推出二個遊戲。他有五十位忠實粉絲贊助提供現金資助他開發。

忠實粉絲模式的巧妙之處是粉絲們能發揮比他們人數看起來更大的影響力,幫助藝術家脫離長尾的邊緣。他們可以從三方面來幫助:一是提高每位粉絲的購買量、二是直接向藝術家購買來增加他的獲利、三是採用新的贊助模式。

新的贊助方式包括微贊助。另一種模式是預融資創業金。數位科技使粉絲有多種贊助方式。Fundable 是一家助人募款的網路公司。它幫助人籌募預訂的金額來執行一個項目或方案,同時確保資助的方案會實現。Fundable 公司直到籌足金錢才會放款給籌款人。如果沒有籌到預定的數目,公司會把錢還給資助人。



這裡有一個 Fundable 募款的例子:
廿一歲的古典女高音歌唱家亞美莉亞 (Amelia),在進入錄音棚之前就預售了她的第一張專輯。她告訴潛在的贊助者:「如果我能收到共 400 美元的預訂單,我就能支付剩餘的工作室費用。」撥款資助站 Fundable 的全有或全無的模式,提供客戶一個保障。如果她無法達到募款目標,客戶也不會賠錢。亞美莉亞預售了超過 940 元的專輯。
一千美元對一個窮苦潦倒的藝術家大概幫不了多久。但只要肯用心,有忠實粉絲的專職藝術家會比沒有的成功。例如:經過多年的巡迴演出和錄製專輯,音樂家 Jill Sobule 已有相當的粉絲團,她光靠忠實粉絲就已經過得不錯了。最近,為了要出版下一張專輯,她決定向她的粉絲們求助來籌資 $75,000 美元的專業錄音費用。她已獲得將近五萬美元的資助。通過直接的贊助支持,粉絲們與藝術家的關係更加親密。據美聯社報導:
贊助者可以選擇從十元的「待硺磨小石級」到一萬元的「超鈾鈽元素武器級」的贊助。當專輯完成時,「待硺磨小石級」贊助者可以在專輯完成後免費下載;「超鈾鈽元素武器級」贊助者則得以參與並將其歌聲收錄在專輯中。她說:「您不必擔心唱得不好,我們會修飾。」貢獻五千美元的話,Sobule 說她會在資助者的家中舉行演唱會。大部分的人選擇較低價的贊助等級。他們能獲得像是預先發行的光碟、名字被印在裡面、和一件印著「製作助理」的紀念 T 卹。
沒有採用忠實粉絲的模式來發展的結果通常是窮苦潦倒。在 1995 年最近一次的研究發現,公認當一個藝術家所付出的代價是很大的。社會學家露絲桃斯 (Ruth Towse) 對英國的藝術家作了一項調查,她發現藝術家的平均收入在低級貧戶以下。

本人在此所提議的是:對創作者來說,我們應可在窮困和超級巨星的兩極之間找到一個「安居之所」。這個點低於遙不可及的暢銷巨星,但高過於默默無聞的長尾。我不知道實際的數字,但我認為一個藝術家只要肯下功夫,應該能夠培養 1000 位忠實粉絲,在科技的協助下直接獲得忠實粉絲的支援,得以誠實地過生活。如果你像這樣給自己開創了一條成功的藝術工作道路,我很希望能聽取你的經驗。

後記:

有位部分採用「忠實粉絲」理論的藝術家和我們分享了他的財務成果:採用忠實粉絲理論的實際經驗 (以下:The Reality of Depending on True Fans)。

以下是我對採用「忠實粉絲」理論的藝術家所作的問卷調查結果:忠實粉絲的反論 (以下:The Case Against 1000 True Fans)。

譯者註:感謝您閱讀本文。以上如有任何錯誤、疏漏或可改進之處,尚請不吝指正為盼。


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